Customer Relationship Management (CRM)
คือระบบที่คอยรักษาลูกค้าไว้ เป็นระบบที่สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า โดยการใช้เทคโนโลยีและการใช้บุคลากรอย่างมีหลักการ จะช่วยให้เกิดการบริการลูกค้าที่ดีขึ้น ทำให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจ และมีความภักดีต่อแบรนด์ไปอย่างยาวนาน
เป้าหมายของ CRM ไม่ได้เน้นเพียงแค่การบริการลูกค้าเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการเก็บข้อมูลพฤติกรรมในการใช้จ่ายและความต้องการของลูกค้าด้วย จากนั้นจะนำข้อมูลเหล่านั้นมาวิเคราะห์และใช้ให้เกิดประโยชน์ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ หรือการบริการรวมไปถึงนโยบายในด้านการจัดการ ซึ่งเป้าหมายสุดท้ายของการพัฒนา CRM ก็คือ การเปลี่ยนจากผู้บริโภคไปสู่การเป็นลูกค้าตลอดไป
เนื่องจากระบบ CRM เป็นกลยุทธ์หนึ่งในการดำเนินธุรกิจที่นำเอาเทคโนโลยีต่างๆ มาปรับใช้ ดังนั้น การดูแลระบบให้ทำงานอย่างมีประสิทธิภาพจำต้องอาศัยความร่วมมือจากหลายฝ่าย เช่น ฝ่ายสารสนเทศ หรือผู้ออกแบบและผู้จัดทำเว็บไซต์ขององค์กร
ประโยชน์ของ CRM
1. มีรายละเอียดข้อมูลของลูกค้าในด้านต่างๆ ได้แก่ Customer Profile Customer Behavior ซึ่งการมีข้อมูลว่าลูกค้าชอบอะไร จะทำให้เราสามารถขายสินค้าได้ตรงกับความต้องการของลูกค้า
2. วางแผนทางด้านการตลาดและการขายอย่างเหมาะสม ซึ่งสามารถนำไปใช้ในการกำหนดกลยุทธ์ของบริษัทต่อไป
3. ใช้กลยุทธ์ในการตลาด และการขายได้อย่างรวดเร็วอย่างมีประสิทธิภาพตรงความต้องการของลูกค้า
4. เพิ่มและรักษาส่วนแบ่งตลาดของธุรกิจ
5. ลดการทำงานที่ซับซ้อน ลดค่าใช้จ่ายและเพิ่มประสิทธิภาพของการทำงาน เพิ่มโอกาสในการแข่งขันก่อให้เกิดภาพพจน์ที่ดีต่อองค์การ
2. วางแผนทางด้านการตลาดและการขายอย่างเหมาะสม ซึ่งสามารถนำไปใช้ในการกำหนดกลยุทธ์ของบริษัทต่อไป
3. ใช้กลยุทธ์ในการตลาด และการขายได้อย่างรวดเร็วอย่างมีประสิทธิภาพตรงความต้องการของลูกค้า
4. เพิ่มและรักษาส่วนแบ่งตลาดของธุรกิจ
5. ลดการทำงานที่ซับซ้อน ลดค่าใช้จ่ายและเพิ่มประสิทธิภาพของการทำงาน เพิ่มโอกาสในการแข่งขันก่อให้เกิดภาพพจน์ที่ดีต่อองค์การ
ซอฟต์แวร์บริหารลูกค้าสัมพันธ์
1. ระบบการขายอัตโนมัติ (Sale Force automation: SFA) ประกอบด้วย
- ระบบขายโดยผ่านโทรศัพท์ตอบรับ เพื่อให้บริการแบบ Proactive ในลักษณะ Telesale
- ระบบพาณิชย์อิเลกทรอนิกส์ (E-Commerce) เพื่อทำการขายแบบ Up-Saleing หรือ Cross-Saleing
- ระบบงานสนามด้านการขาย ได้แก่ Wireless Application สำหรับการขายปลีกและตัวแทนจำหน่ายสามารถเรียกดูข้อมูลลูกค้าได้ทันทีขณะติดต่อ จะเพิ่มโอกาสในการขายให้สูงขึ้น
- ระบบขายโดยผ่านโทรศัพท์ตอบรับ เพื่อให้บริการแบบ Proactive ในลักษณะ Telesale
- ระบบพาณิชย์อิเลกทรอนิกส์ (E-Commerce) เพื่อทำการขายแบบ Up-Saleing หรือ Cross-Saleing
- ระบบงานสนามด้านการขาย ได้แก่ Wireless Application สำหรับการขายปลีกและตัวแทนจำหน่ายสามารถเรียกดูข้อมูลลูกค้าได้ทันทีขณะติดต่อ จะเพิ่มโอกาสในการขายให้สูงขึ้น
2. ระบบบริการลูกค้า (Customer Service: Call Center) ประกอบด้วย ระบบการให้บริการในด้านโทรศัพท์ตอบรับ (Interactive Voice Response: IVR) ด้านเว็บไซต์ ด้านสนามและข่าวสารต่าง ๆ
3. ระบบการตลาดอัตโนมัติ (Marketing) ประกอบด้วย ระบบย่อยด้านการจัดการด้านรณรงค์ต่าง ๆ ด้านการแข่งขัน ด้านเครื่องมือที่จะช่วยการวิเคราะห์ข้อมูล และวิเคราะห์ธุรกิจ ระบบการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ สนับสนุนการรณรงค์การทำตลาดโดยตรง
- การขายในระดับเดียวกัน (Cross selling) – ลูกค้าบัตร credit ได้สิทธิพิเศษมากยิ่งขึ้น
- การขายแบบชุด (Bundling) – การขายรวมสินค้าหลายๆอย่าง
Data Warehouse และเครื่องมือจัดการข้อมูล เป็นระบบสำคัญในการจัดการข้อมูลที่ละเอียดของ CRM ซึ่งประกอบด้วยข้อมูลจากภายในและภายนอกองค์กร ข้อมูลภายในมีที่มาจาก 2 แหล่ง คือ
1) มาจากระบบงานคอมพิวเตอร์เป็นงาน Routine ที่มาจากระบบ Billing ลูกหนี้ ทะเบียนลูกค้า Call Center และข้อมูลเก่าดั้งเดิมที่ไม่ได้อยู่ในรูปแบบฐานข้อมูล
2) ข้อมูลภายนอกได้แก่ Web Telephone Directory เป็นต้น
การประมวลผลแบบออนไลน์ (On-line analytical processing; OLAP)
ข้อมูลที่ได้จากการบริการลูกค้าทาง Call center, website, e-mail, retail store, wireless, field sales จะถูกนำมาเก็บรวบรวมใน Customer Data Warehouse ซึ่งข้อมูลที่เกี่ยวกับลูกค้าเหล่านี้จะถูกนำไปใช้วิเคราะห์ในการวางแผนทางการตลาดเพื่อให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าต่อไป
Classification of CRM Applications
• Customer-facing
• Customer-touching
• Customer-centric intelligence
• Online networking ปัจจุบัน social media ถูกนำมาใช้ในการทำ CRM ค่อนข้างเยอะ
Levels & Types of e-CRM
- Foundational service สิ่งที่อย่างน้อยต้องมี เช่น website e-mail, contact เป็นช่องทางหนึ่งที่ไว้คอยดูแลลูกค้าได้
- Customer-centered services เช่น order tracking
- Value-added services
- Loyalty programs โปรแกรมความภักดีของลูกค้า เช่น มีแจกคูปอง บัตรสมาชิก
Tools for Customer Service
• Personalized web pages used to record purchases & preferences. มี website เพื่ออำนวยความสะดวกแก่ลูกค้า
• FAQs commonly used for dealing with repetitive customer questions. รวบรวมคำถามจากลูกค้า
• Email & automated response เพื่อใช้ในการติดต่อสื่อสาร
• Chat rooms ปัจจุบันค่อนข้างนิยมใช้
• Live chat เวลาอยากจะคุยกับ Customer service อาจเลือก Live chat แทนการโทรหา call center
• Call centers
Knowledge Management System (KMS)
ข้อมูล (data) คือ ตัวเลขต่างๆนานา เมื่อนำมาประมวลให้เป็นกลุ่มเป็นหมวดหมู่จะได้เป็น information จากนั้น เมื่อเรานำมาใช้ให้เกิดประโยชน์ในเรื่องที่เกี่ยวข้องก็จะได้เป็น knowledge
การจัดการความรู้ คือ การรวบรวมองค์ความรู้ที่มีอยู่ในตัวบุคคล เอกสาร สื่อ มาพัฒนาให้เป็นระบบ เพื่อให้ทุกคนในองค์กรสามารถเข้าถึงความรู้ เกิดการพัฒนาตนเอง และนำมาประยุกต์ใช้ในการปฏิบัติงาน สร้างความสำเร็จให้แก่องค์กร ตลอดจนสร้างองค์ความรู้ใหม่ๆ ให้เกิดขึ้นในองค์กร
ประโยชน์ของการบริหารความรู้
• เข้าถึงแหล่งความรู้ในองค์กรได้ง่าย - โดยพนักงานที่มีประสบการณ์ทำงานน้อยสามารถเรียนรู้ได้อย่างรวดเร็วจากองค์ความรู้ที่มีอยู่ และสามารถต่อยอดความรู้ได้
• ลดจำนวนการทำผิดซ้ำ
• ความรู้ไม่สูญหายจากองค์กร - หากพนักงานเกษียณอายุออกไป ก็อาจทำให้ความรู้ในตัวบุคคลนั้นสูญหายไปจากองค์กร จึงต้องมีการจัดเก็บไว้เพื่อให้พนักงานรุ่นหลังต่อยอดความรู้เหล่านั้นได้
• ยกระดับความสามารถขององค์กรให้เหนือคู่แข่ง
สร้าง KM ได้อย่างไร?
• สร้าง knowledge Base ขององกรค์เพื่อให้เกิดการเรียนรู้ที่รวดเร็ว (learn faster) ต่อยอดความรู้ที่มีอยู่มุ่งสู่การสร้างนวัตกรรมและองกรค์ความรู้ใหม่ในการปฏิบัติงานเพิ่ม value ให้ธุรกิจ
• สร้าง knowledge network สำหรับพนักงานทุกคน สามารถ Access and Share ความรู้ได้อย่างทั่วถึง
ลำดับขั้นตอนของความรู้
ข้อมูล(Data) > สารสนเทศ(Information) > ความรู้(Knowledge) > ความชำนาญ(Expertise) > ความสามารถ(Capability)
การสร้างความรู้
· Socialization - เน้นความรู้ที่อยู่ภายในตัวบุคคลโดยอันดับแรกต้องค้นหาว่าแต่ละคนถนัดอะไร
· Externalization - เมื่อรู้แล้วว่าถนัดอะไร ก็พยายามเปลี่ยนความถนัดนั้นให้เป็นความรู้ชัดแจ้ง คือทำให้เป็นลายลักษณ์อักษร
· Combination – รวบรวมความรู้ที่ได้/ที่เกิดขึ้น พร้อมทั้งหาความรู้เพิ่มเติม แล้วนำมาเก็บลงในฐานข้อมูล
· Internalization – เมื่อมีฐานข้อมูลแล้วก็ทำการศึกษาความรู้/ข้อมูลให้ซึมซับเข้าไปในตัวบุคคล และอาจ share ต่อไปในองค์กร
กระบวนการจัดการความรู้
• การระบุถึงความรู้ (Knowledge Identification)
• การจัดหาความรู้ (Knowledge Acquisition)
• การพัฒนาความรู้ (Knowledge Development)
• การแบ่งปัน/กระจายความรู้ (Knowledge Sharing/Distribution)
• การใช้ความรู้ (Knowledge Utilization)
• การเก็บ/จดความรู้ (Knowledge Retention)
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น